Η Πειθώ στη διαφήμιση

Διαφήµιση είναι η τέχνη να σηµαδεύεις το κεφάλι
και να πετυχαίνεις το πορτοφόλι.  
               Βανς Πάκαρντ
 

Κάθε διαφηµιστικό µήνυµα εκµεταλλεύεται τη δύναµη της γλώσσας και τη δύναµη της εικόνας. Με τα µέσα αυτά, µια διαφήµιση έχει σκοπό:

1. Να ελκύει την προσοχή του δέκτη.
2. Να προκαλεί το ενδιαφέρον του.
3. Να του δηµιουργεί την επιθυµία να αγοράσει το προϊόν που προβάλλει.
4. Να τον οδηγεί στην αγορά του προϊόντος.

Πως σχολιάζουμε ένα διαφημιστικό κείμενο

Αν µας ζητήσουν να σχολιάσουµε διαφηµιστικό κείµενο,  επισηµαίνουµε:

1. Ποια µορφή έχει το µήνυµα.
·         Είναι µονόλογος ή διάλογος;
·         Είναι αφήγηση, εξιστόρηση περιστατικού;
·         Είναι το µήνυµα συνοπτικό ή εκτενές;
·         Είναι σύνθηµα; κτλ.

2. Ποιες µέθοδοι πειθούς χρησιµοποιούνται και ποιες ιδιαίτερες τεχνικές 
διαφηµιστικής πειθούς εφαρµόζονται:
·         Περιγραφή προτερηµάτων του προϊόντος. (Τα προτερήµατα αυτά 
λειτουργούν ως τεκµήρια, επίκληση στη λογική.) Παράδειγµα
Τα πλοία µας κάνουν το ταξίδι στην Κρήτη βόλτα.
·         Προβολή κάποιου προσώπου (ενός επιστήµονα, για παράδειγµα) 
ως αυθεντίας. Παράδειγµα: 120 κατασκευαστές συνιστούν GUP. 
Αυτοί ξέρουν. 
·          Συνειρµός ιδεών: συσχέτιση του προβαλλόµενου προϊόντος 
µε εικόνες που προκαλούν ευχαρίστηση 
(συνήθως λειτουργεί ως επίκληση στο συναίσθηµα).
·         Παράδειγµα: Η παρέα γίνεται οµορφότερη.
·         Κολακεία ή λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισµός δέκτη. 
(Λειτουργεί ως επίκληση στο ήθος του δέκτη µε σκοπό τον  εγκλωβισµό του).
·         Παράδειγµα: Για δυναµικές γυναίκες όπως εσύ.

3. Εντοπίζουµε τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της γλώσσας
1.       Χρήση α' πληθυντικού, που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα.
Παράδειγµα: Στους Ολυµπιακούς Αγώνες, αφήνουµε το αυτοκίνητό µας και χρησιµοποιούµε τις συγκοινωνίες
       2. Χρήση β' ενικού ή πληθυντικού, που προσδίδει αµεσότητα.
           Παράδειγµα: Εσύ τι κάνεις για την προστασία του δάσους;
                 3. Προστακτική, προτρεπτικές εκφράσεις (ας, να) για να ενισχύουν την  
                     αποτελεσµατικότητα του κειµένου. 
              Παράδειγµα: Μιλήστε ελεύθερα. Σας ακούµε
                4. Λογοπαίγνια και ευφυολογήµατα, που προσδίδουν στο µήνυµα 
                    χιουµοριστικό τόνο και προσελκύουν το ενδιαφέρον
            Παράδειγµα: ζαµπλουτίστε, απατατάσθε.
                5. Υπερβολική χρήση του υπερθετικού βαθµού. 
            Παράδειγμαο καλυτερότερος
                6. Σκόπιµες ασάφειες ή µεταφορικές εκφράσεις, για  εντυπωσιασµό κτλ.
            Παράδειγμα:  Τι γεύση έχει η  ωριµότητα;

    
4. Ολοκληρώνουµε την απάντησή µας εξηγώντας ότι µε τον τρόπο αυ­τό εξυπηρετούνται 
οι στόχοι του διαφηµιστικού µηνύµατος, δηλα­δή η προσέλκυση του ενδιαφέροντος
του δέκτη, ο εντυπωσιασµός του και, τελικά, η αγορά του προϊόντος. 

Ερώτηση: Σχολιάστε το παρακάτω διαφημιστικό κείμενο.
         Τα παιδιά µας χρειάζονται σιγουριά σε έναν κόσµο σκληρού ανταγωνισµού. 
                Εξασφαλίστε τις σπουδές τους µε τα προγράµµατα των ασφαλειών FORUM.
  
Μορφή
Μέθοδος Πειθούς
και µέσα


Σκοπός


Γλώσσα




 Συμπέρασμα

Πρόκειται για ένα διαφηµιστικό µήνυµα που εκτίθεται µε τη µορφή µονολόγου. Η µέθοδος πειθούς που κυριαρχεί είναι η επίκληση στο συναίσθηµα. Ως µέσα πειθούς χρησιµοποιούνται λέξεις φορτισµένες συναισθηµατικά, όπως: «σιγουριά», «σκληρός ανταγωνισµός», «εξασφαλίστε». Αυτές διεγείρουν συναισθήµατα και διαθέσεις, όπως η γονεϊκή στοργή, ο φόβος για το µέλλον, η επιθυµία διασφάλισης των παιδιών. Δευτερευόντως, διακρίνουµε και την επίκληση στη λογική: ο σκληρός ανταγωνισµός επιβάλλει την ανάληψη πρόσθετων γονεϊκών βαρών.
Αναφορικά µε τη γλώσσα του µηνύµατος, παρατηρούµε τη χρήση του α' πληθυντικού προσώπου (παιδιά µας), που προσδίδει στο κείµενο οικειότητα (ο διαφηµιστής είναι «ένας από εµάς» µε τις ίδιες έyvοιες). Το β' πρόσωπο και η χρήση της Προστακτικής (εξασφαλίστε) ενισχύουν την αµεσότητα του κειµένου και προσδίδουν τόνο παραινετικό, προτρεπτικό.
Με τέτοιες µεθόδους και µέσα το διαφηµιστικό κείµενο αποβλέπει στον επηρεασµό και τον εντυπωσιασµό του δέκτη και, τελικά, στην αγορά του προβαλλόµενου προϊόντος.

Μορφή Υποδειγματικής Απάντησης
 Πρόκειται για ένα διαφηµιστικό µήνυµα που εκτίθεται µε τη µορφή    [γράφουµε τι µορφή 
έχει το διαφηµιστικό µήνυµα]. Η µέθοδος πειθούς που κυριαρχεί είναι [γράφουµε τη µέθοδο 
πειθούς]. Τα µέσα πειθούς που χρησιµοποιεί είναι: [παραθέµατα από το κείµενο]. Αυτά  
[γράφουµε την επιδίωξη του συγγραφέα].

Αναφορικά µε τη γλώσσα του µηνύµατος, παρατηρούµε ότι [παραθέµατα από το κείµενο].

Με τέτοιες µεθόδους και µέσα, το διαφηµιστικό κείµενο αποβλέπει στον [γράφουµε τον 
επιδιωκόµενο στόχο] και, τελικά, στην αγορά του προβαλλόμενου προϊόντος.


Μορφή διαφημιστικού μηνύματος
 
Στο παράδειγµα αυτό οι τεχνικές της διαφηµιστικής πειθούς χρησιµοποιούνται 
από το κράτος (Υπουργείο Ανάπτυξης), στο πλαίσιο µιας εκστρατείας για το 
συµφέρον του κατανάλωτικου κοινού, τη συγκράτηση των τιµών.
ποµπός:Υπουργείο Ανάπτυξης, Γενική Γραµµατεία Εµπορίου.
δέκτης: το καταναλωτικό κοινό.

Το µήνυµα της διαφήµισης οργανώνεται σε τρία µέρη.
α) "Small σε τιμή extra large; Αφήστε το στο ράφι!"     =        λογοπαίγνιο + χιούμορ
β) "Η ελεύθερη αγορά...δες, ψάξε, υπολόγισε."               =        προσφέρει επιχειρήματα
γ) "Σύγκρινε...τις τιμές μίκρυνε.                                           =        λογοπαίγνιο που στηρίζεται
                                                                                σε τεχνάσματα.

Τεχνικές διαφημιστικής πειθούς
Επίκληση στη Λογική
Επιχειρήματα: "Η ελεύθερη αγορά δίνει ένα μεγάλο πλεονέκτημα. Το
πλεονέκτημα της επιλογής!"

Επίκληση στο Συναίσθημα
"Διάλεξε προϊόντα....αν το κάνουμε όλοι μας...ψάξε, υπολόγισε."


Στο συγκεκριμένο παράδειγμα με τα επιχειρήματα του δεύτερου μέρους «Η ελεύθερη 
αγορά…υπολόγισε», συνδυάζονται σοφά η επίκληση στη λογική με το συναισθη-
ματικό επηρεασμό των αναγνωστών για να πείσουν ότι, είναι ευθύνη όλων μας η 
συγκράτηση των τιμών και να δημιουργήσουν έτσι μια πετυχημένη διαφήμιση. 

Μορφή διαφημιστικού μηνύματος
πομπός: Γενική Τράπεζα
δέκτης: όσοι ενδιαφέρονται να πάρουν δάνειο για να 
επεκτείνουν την επιχείρησή τους
Μορφή διαφημιστικού μηνύματος:
Πρόκειται για μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα, η οποία χωρίς το κείμενο θα φαινόταν άσχετη με το διαφημιζόμενο προϊόν. Στη συνέχεια παρέχονται πληροφορίες/ επιχειρήματα για το συγκεκριμένο προϊόν, γίνεται όμως και ένα λογοπαίγνιο με τη λέξη εξέλιξη, καθώς έχει τη μορφή Χlιξη (XL =extra large, δηλ. πολύ μεγάλο).
Τεχνικές διαφημιστικής πειθούς:
  • Επίκληση στο συναίσθημα: η διαφήμιση στηρίζει την πειστική της δύναμη κυρίως στην επίκληση στο συναίσθημα, καθώς δημιουργεί προσδοκίες για την εκπλήρωση των επαγγελματικών σχεδίων όσων επιλέξουν το διαφημιζόμενο τραπεζικό προϊόν.
  • Eπίκληση στη λογική: με την αναλυτική περιγραφή των ιδιοτήτων του προϊόντος, παρέχει επίσης επιχειρήματα για τη λογική στήριξή του.

Δημοφιλείς αναρτήσεις από αυτό το ιστολόγιο

Ρατσισμός: Αίτια-συνέπειες

ΔΙΑΔΊΚΤΥΟ (ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ - ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ) -ΚΕΙΜΕΝΑ